Uno de los puntos que más dudas genera a quien está diseñando su modelo de franquicia es hasta dónde puede llegar a la hora de marcar los precios de venta al público que aplicarán sus franquiciados. La tentación de homogeneizar precios en toda la red es comprensible: refuerza la imagen de marca y evita que unos locales "se pisen" a otros. Pero el derecho de la competencia, tanto español como europeo, pone límites claros a esa capacidad de control. Esta guía resume, en términos generales y sin ánimo de sustituir el asesoramiento legal, qué margen tiene realmente el franquiciador.

Precio recomendado frente a precio impuesto

La distinción central de toda esta materia es la que separa el precio recomendado del precio impuesto. Un precio recomendado es, como su nombre indica, una orientación: el franquiciador sugiere una tarifa de referencia, normalmente a través de una lista de precios, pero el franquiciado conserva la libertad real de venderlo por encima o por debajo si lo considera oportuno, sin sufrir represalias, penalizaciones encubiertas ni presiones comerciales por hacerlo.

El precio impuesto, en cambio, es aquel que el franquiciado está obligado de facto a respetar, ya sea porque el contrato lo fija expresamente, porque el manual operativo lo presenta como de obligado cumplimiento, o porque existen mecanismos indirectos de control (amenazas de resolución del contrato, retirada de suministro, penalizaciones económicas) que convierten una "recomendación" en una orden encubierta. Esta segunda figura es la que la normativa de competencia considera, con carácter general, una restricción especialmente grave.

Por qué sí se puede fijar un precio máximo, pero no un mínimo ni un precio fijo

La normativa de defensa de la competencia —en España, principalmente la Ley 15/2007, de Defensa de la Competencia, en línea con el Reglamento de la Unión Europea sobre exenciones por categorías aplicable a los acuerdos verticales— distingue con claridad entre dos tipos de intervención del franquiciador sobre el precio final:

  • Precio máximo de venta: el franquiciador sí puede establecerlo, siempre que no funcione en la práctica como un precio fijo. Fijar un techo protege al consumidor frente a precios abusivos y, en general, se considera compatible con la competencia.
  • Precio mínimo o precio fijo: no puede imponerse con carácter general. Obligar a todos los franquiciados a vender exactamente igual (o a no bajar de un determinado importe) elimina la competencia en precios dentro de la propia red, lo que perjudica directamente al consumidor final y se considera una restricción de las llamadas "restricciones especialmente graves" (hardcore restrictions) dentro de los acuerdos verticales.

La única vía admitida para una cierta coordinación de precios con mínimos acotados es la de promociones u ofertas concretas, de corta duración y bien delimitadas (por ejemplo, una campaña de descuento coordinada en toda la red durante unos días), y aun así conviene analizar cada caso, porque el límite entre una campaña puntual legítima y una fijación de precios encubierta no siempre es evidente.

Riesgos y sanciones si se detecta una fijación de precios impuesta

Incluir cláusulas de precio impuesto, o aplicar en la práctica mecanismos que fuercen a los franquiciados a vender a un precio concreto, no es un riesgo teórico. Las consecuencias pueden incluir:

  • Apertura de un expediente sancionador por parte de las autoridades de competencia, que en España ejercen una labor de supervisión general del mercado (sin que esto implique que cualquier red de franquicia vaya a ser investigada).
  • Declaración de nulidad de la cláusula contractual que imponga el precio, lo que puede arrastrar consigo la nulidad de otras cláusulas conectadas si no están bien redactadas de forma independiente.
  • Sanciones económicas que, en los casos más graves de restricciones de competencia, pueden alcanzar porcentajes muy significativos de la facturación de la empresa infractora.
  • Daño reputacional para la marca y, a nivel interno, deterioro de la confianza de los franquiciados con el franquiciador.

Por eso conviene revisar con cuidado, antes de lanzar la red, tanto el contrato de franquicia como el manual operativo. Si quieres repasar en detalle qué otras cláusulas son especialmente sensibles, puede ayudarte nuestra guía sobre cláusulas clave del contrato de franquicia en España.

Cómo se instrumenta en la práctica: listas de precios recomendados

La forma más habitual y segura de orientar a la red sin incurrir en precio impuesto es publicar listas de precios recomendados, de carácter no vinculante, que el franquiciado pueda consultar como referencia de mercado. Es razonable que estas listas existan y que se actualicen periódicamente; lo que no es razonable es que su incumplimiento genere consecuencias contractuales para el franquiciado.

También es frecuente, y en general aceptado, que el franquiciador coordine campañas promocionales puntuales (por ejemplo, con motivo de una apertura, el Black Friday o una fecha señalada del sector), siempre que se trate de iniciativas concretas, limitadas en el tiempo y comunicadas como tales, y no como una forma indirecta de fijar el precio habitual de la red durante todo el año.

Qué debe y qué no debe recoger el manual operativo y el contrato

A la hora de redactar estos documentos, conviene tener presentes algunas pautas generales:

  • Sí se puede incluir un precio máximo de venta al público, claramente identificado como tal.
  • Sí se puede incluir una lista de precios recomendados, siempre calificándola expresamente como orientativa y no vinculante.
  • Sí se puede coordinar, de forma puntual y documentada, campañas promocionales concretas.
  • No se debe redactar la lista de precios como de obligado cumplimiento, ni vincular su respeto a la renovación del contrato, al suministro de producto o a cualquier otra ventaja.
  • No conviene establecer penalizaciones, formales o informales, por vender por debajo (o por encima, salvo el máximo pactado) de los precios recomendados.

Estas pautas sobre precios suelen trabajarse en paralelo con otras decisiones económicas del modelo de franquicia, como el diseño del canon de entrada y los royalties —puedes profundizar en ello en esta guía sobre cómo fijar el canon y los royalties— y con el contenido del manual operativo en su conjunto, que tratamos con más detalle en qué debe incluir el manual operativo de una franquicia.

Esta guía ofrece información orientativa de carácter general y no constituye asesoramiento legal. La redacción concreta de las cláusulas de precios, su adaptación a cada modelo de negocio y la valoración de casos dudosos deben consultarse siempre con un abogado especializado en franquicias; en ZonaFranquicia puedes encontrar un directorio de asesores y consultores de franquicias para resolver este tipo de cuestiones. Y si estás explorando qué modelo de franquicia encaja mejor con tu proyecto antes incluso de llegar a estos detalles contractuales, el asistente de IA de ZonaFranquicia también puede servirte de primer punto de orientación dentro del portal.